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房地产营销变革的十大现象

日期:2015-08-27 00:00 【 来源 : 新民周刊 】
撰稿|臧建军
 
      8月8日,《改变中国地产力量》易居沃顿地产研修集训在上海开课。这次沃顿研修班题目之一是“营销与变革”,9个组基本上都以“趋势、变革与创新”为主题。因为变革与创新,就是这个时代的主旋律。营销变革的直接诱因,就是房子不那么好卖了。这里既有供求关系改变的原因,也有移动互联网颠覆传播逻辑的原因。2013年移动互联网用户首次超过PC用户是一个重要转折点,房地产营销由此进入了“失控”式变革创新的局面。这次我的课题研究,就是从近年来地产营销的十大现象梳理开始,来分析变革背后的逻辑与趋势。
  现象之一:甲方乙方化,乙方小三化。房子不好卖时,我们习惯性的、最快速的对策,就是提高案场转化率。落到具体的执行动作,就是大量引入联合代理。所以行业里有了“甲方乙方化,乙方小三化”的说法。这种做法有利有弊,这种现象真实反映了客户来之不易,营销对案场转化率和执行力有着更高的要求。
  现象之二:加杠杆,促成交。为了提高转化率,首付贷金融杠杆被利用起来了。这里有两个背景,一是国家放宽金融市场的准入门槛;二是年轻一代成为购房主力,而通过金融杠杆,解决首付问题。实际上是提高市场购买力,间接提升销售转化率。大量围绕首付贷的小额贷款公司、P2P平台等涌现而出。
  现象之三:全民电商。联代、金融首付贷问题,都是从转化环节入手,但解决不了来访量不足的问题。所以,在销售蓄客环节也出现了各种招数。从2011年乐居联合潘石屹首度网络竞拍开始,房产电商市场挤入越来越多的玩家。各种网络媒体、中介公司和传统纸媒,都可以整合做电商。我理解,电商本身并不是一个蓄客渠道,它只是将原有蓄客渠道进行整合提升,使它可以数量化,可以效果化。同时,电商让非标的房地产可以通过网络,以折扣券的形式进行标准化的销售。
  现象之四:一二手联动。中介联动对增加有效来访有立竿见影的效果,但也存在门口截客,以及内场“飞单”的问题。这种形式存在着在何时用?怎么用的技巧问题。
  现象之五:拓客多元化。拓客的本质,是点对点广告和面对面邀约,最近几年这个老手段也被赋予新的升级。比如线下行为艺术的创意拓客,线上进行社会化裂变传播。另外,就是人海战术,拓客规模化和集约化,提高区域客户清洗能力,加强客户拦截力度,但用得不好就成了贴身肉搏。
  现象之六:全民营销。去年应该是全民营销最火的一年,大家可能还对去年那场“口水之争”记忆犹新。现在冷静下来回顾,全民营销本质上就是老带新+互联网,同时把同行转介也互联网化。有人大张旗鼓势如响雷,有人深挖竞品默默暗黑,个中现象值得玩味。
  现象之七:自媒体兴起。基本上所有企业、所有楼盘都开通了微信公众账号,大家的微信朋友圈也不断被地产广告刷屏。
  现象之八:众筹热潮。之前的众筹主要是通过拍卖和抽奖等方式来提升影响力和制造人气,现在的众筹则帮助定位与召集向前迈进一步。但众筹不会改变营销卖房子的形态,也不会减少营销费用。    现象之九:虚拟现实。转化与召集变革之后,接下来就是展示环节的现象,虚拟现实VR颇能吸引眼球。传统的展示,一块是现场的售楼处、样板区和样板房的实景展示体验;另一类是通过平面、三维在各类媒体道具上展示给购房者的图片文字。用这些图片文字勾引客户来到现场实景体验,然后打动钱包。但随着技术的升级,现在虚拟现实技术,已经可以在远程带你体验样板房和社区。虚拟现实样板房把展示前置,可以在现场实景没有造好之前,就能吸引客户。在售楼处之外的展示点,就能更为准确地吸引客户、黏住客户、筛选客户。虚拟现实样板房和社区,现在还是非主流现象,如果条件允许,有成为主流现象的可能性。
  现象之十:产品服务化。最后,在产品环节,大家也动起脑筋来了。以前我们就是造房子卖房子。但是只这么做,竞争力、排他性还不够有力。所以,很多企业从战略层面开始增加卖居住服务的内容,未来还可能有社区运营的内容。在产品前端增加竞争力,影响的是企业生死。在后续营销端增加竞争力,影响的只是企业利润率。所以,我们看到越来越多的企业,在企业战略层面对产品进行大力提升,比如世茂的云服务、万科的V-LINK社区、方兴的智慧家等等。
  如果把以上所说的十大现象归归类,排排序,我们会发现,在市场下滑后,首先在客户转化环节出现改变,然后是召集环节,最后是展示和产品环节。其实是面对市场的变化,营销的整个链条都依次发生了变化。
  这几年所有的变化现象,都能在这个营销环中找到对应点。但所有的现象变化,还不足以颠覆整个营销链条。这个营销环,简单说就是两大逻辑组成,一个是从客户端挖掘需求打造产品,用时下流行的话说是C2B做产品。另一个环节是从产品出发,通过传播召集实现客户转化与销售,叫做B2C卖房子逻辑。
 
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