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新政出台后上海房价会不会涨 楼市营销专家真材实料“指点迷津”

日期:2015-04-27 00:00 【 来源 : 新民周刊 】
 
黄晓云:亲,还涨价不?
 
  楼市新政频出,比对以往,确实给力。大有一夜来到解放后的感觉,当然,除了限购。限购对于上海来说,已经不仅仅是抑制房地产投机投资的问题了。
  面对这两天铺天盖地的开发商“限时涨价红头文件”,业内、媒体、朋友圈都炸开了锅。“如何看待今年上海楼市价格走势”的话题成为主旋律。面对利好多头的强大攻势,一味旁观看空肯定是不和谐的。
  我对今年上海楼市价格走势的观点是:整体平稳,局部略涨。
  首先要灭掉暴涨的呼声,这部分观点太不理性了,甚至说很残暴。很多人把今年跟2009年比,确实有些相似之处,尤其是政策内容。但政策所处的环境已经完全不同了,楼市涨与否的“四大要素”:资金、供需、政策、舆论,已经与2009年大相径庭了。
  1.资金面:2009年M2增速27.68%,今年的政府工作报告目标12%。结合去年广义货币M2供应量,预计今年达到137.58万亿元,绝对增幅仅为14.74万亿元。今年目标货币增幅实际供应量,较2009年增幅绝对数字相比仅增加1.64万亿元。再说2009年商品住宅成交均价仅为15893元/平方米,而今年商品住宅成交已达到28527元/平方米。成交均价已经翻一番,在这样的情况下,2009年和今年的市场资金状况还能一样吗?
  2.供需关系:2009年上海房地产市场供求比为1:1.35,当年商品住宅库存479万平方米,呈现供不应求局面。而去年房地产市场供求比为1:0.74,当年商品住宅库存1282万平方米,呈现高库存状态。今年能达到1:1供求平衡吗?还不知道,但明确的是,目前库存量仍然达1234万平方米。2009年全年商品住宅交易量逐月单边上扬,全年1865万平方米。今年估计也就能破千万平方米一点吧(以上数据来源:网上房地产)。今年较2009年均价几乎翻番,基数都那么大了,涨幅不收窄才怪,如果暴涨就成楼市灾难了。
  3.政策:正如本文开始所说的,本轮的楼市新政是相当给力和到位的。
  4.舆论:2009年投资渠道单一,四万亿余威不断发酵,通过钢贸和影子银行变相流入楼市,热钱爆发井喷,投机味道浓烈。而今年股市机会大、互联网金融创新不断、境外移民和固定资产投资消费稳步提升,再加上上海限购不解除,各方舆论汇总也是谨慎看多者为主。
  读了以上各种数据和分析,亲,你还敢说暴涨吗?你还认为会暴涨吗?
  那上海房价到底会怎么演变呢?
  我认为上海商品住宅市场可以分成三类(别墅暂不讨论):
  一是总房价低于500万元的刚需首置和首改。
  二是总房价500万-1500万元的首改和再改。 
  三是总房价1500万元以上的高端豪宅。
 
500万元以下的刚需,绝对是拼价格的红海!说好听点拼性价比,实际就是价格肉搏。
 
  去年500万元以下刚需住宅成交涨幅仅5.6%,而从全市住宅成交表现来看,涨幅达12.2%。刚需住宅涨幅明显低于全市上涨幅度,明显跑输了大盘,价格竞争尤为突出。
  营销更要抓住从众心里,场子要热闹、价格要实惠、客户要被尊重。好消息是:前两年拿的外郊环区域单价地王,均看到了被“解套”的曙光。
  这里有个特别的案例就是恒大名都。作为恒大地产上海首秀,营销团队的压力可想而知。上周开盘当日热销90%以上,其实价格并不属于挑战区域行情,相反比隔壁路劲上海派高出1400元。其热销原因除了品质外,最为重要的是它的营销策略:3%首付,首付剩余部分免息三年还清。极为经典的资金错时分配策略,深受购买客户认同。
 
500万-1500万元改善,拼的是品质!
 
  一类是产品品质较为突出的;另一类是性价比相对市场同类产品较为突出的。如上海星河湾,在无任何重大营销节点的情况下,仅凭续销就实现了近30亿的大定金额。品质楼盘在区域市场获得热烈追捧,抢夺市场购买份额,拼得就是品质。
  营销需抓住体验创新和客户群体,再进行细分。销售场子像菜场,有钱照样还得排队,不能太把客户当大爷。对于居住从量到质的转变,整理筹划好资金,买一套给家人和自己的终极住宅。如果把房子品质和功能以外的配套(商业、教育、公园)也能一并解决,那就绝佳了。
 
1500万元以上的豪宅,那绝对拼的是资源!
 
  在该总价段的市场里,整体呈现冰火两重天的状态。其中表现可圈可点的,如保利西岸,依靠徐汇滨江资源,去年实现成交16亿;凯德茂名公馆,依靠老上海稀缺人文地段资源,去年成交达10亿。1500万元以上产品,比拼的更多是市场购买资源。
  各种各样有形的、无形的资源大荟萃,营销一定是唯一性标签,加上圈层影响力,再加上市场资源渠道全开放。超群的品质和体验都是标配,但毕竟超过这个价位段的产品,全年成交量不过千余套(其中别墅还要分流四分之一)。所以,每个楼盘的感受只能是冷暖自知了。
  说了那么多,结论还是要抛的:期待房地产市场价格暴涨那是疯子!局部微涨或折扣收窄是会发生的!局部可以理解为区域、企业、项目、户型。但这个可能性6月份的概率最大也最明显,企业半年报前先冲量后提价也是情理之中。
 
 沈扬: 新政后的众生相
 
  几家欢喜几家愁。
  对于购房者而言,新政出台之后可谓充满了矛盾的心情。一方面根据“关于个人住房贷款政策有关问题的通知”的精神,二套房贷的首付压力大大降低。以上海为例,在有房有贷的情况下,购买二套住房——100平方米,均价3万元的房子,总价300万元,原需首付210万元,现仅120万元,少交90万元。结合今年新的优惠利率(基准利率:5.9%,与去年同期相比,相当于打九折)和公积金政策(一个家庭比之前最高可多贷40万元),充分享受了实惠。另一方面,已经在谈的二手交易出现大量违约,表现为房东单方面提价,在上海二手这个卖方市场里,新政的利好也已从购房者向房东转移,购房者的利益在很大程度上被稀释。
  于是,市场开始升温了,从温水一路高涨。
  二手房东乐了,好卖的卖高价了,不好卖的也顺利出手了。
  购房者痛并快乐着,享受了实惠,但也许没有想象的那么多。
  开发商在观望?在行动!“24小时不打烊,72小时不涨价”,到今天终于有人喊出了“无理由退房”。撇开其中炒作的部分,作为业内人士,该如何看待新政背后的三方博弈(购房者、开发商、二手房东)?
 
一手与二手的博弈
 
  正规军和游击队。一个标准化,且货品齐全;一个灵活多样,但良莠不齐。
  大象和蚂蚁。一个顾虑多——销售策略、运营计划、现金流,但是反应慢;一个船小好掉头,随行就市。
  当红小生和前辈艺人。一个引领潮流,未来充满无限可能;一个功成名就,坐享其成。
 
 开发商的困境与出路
 
  1、现金流:对于开发商而言,保证现金流是第一位的。前几天Wind有个统计数据显示,沪深两市75家公布了去年年报的上市房企,平均负债率74.05%,前年同期是73.83%。特别值得关注的是,短期借款同比大增29.33%,房企短期还债压力相当大。另一个统计反映房企资金面的指标,也说明了同样的问题,去年房地产开发企业到位资金同比下滑了0.1%,而过去十多年增幅多在10%以上。
  2、在保证开发销售安全的基础上,充分挖掘利润空间是房企的本能。作为公司来讲,提高利润主要的动作,一方面是练内功——战略规划、运营效率、产品打造、营销策略;另一方面是借外力,比如我们泰禾集团就充分借力金融布局。具体到新政来看,主要集中在项目层面,价格不是想涨就涨,除了看各家公司的经营目标外(做规模还是保利润),产品竞争力是核心。同样拿我们泰禾红御为例,作为今年一季度浦西改善类产品的销冠,我们在新政前就已经证明了我们产品的竞争力和性价比。在此基础上,我们才会在未来根据市场的变化适当调整价格。
  3、如果仔细研究新政的内容,改善与非改善,普通与非普通的认定,在未来有机会成为产品打造时的一个细分类项。
 
 购房者的选择题
 
  事实上,即使一、二手房都不提价,考虑到新政后营业税的减免情况,二手房的价格在事实上是已经提高了。即是说购房者付出同样的钱,交给国家的比例少了,二手房东就赚多了。
  以此来看,一手房还是充满了性价比的购房选择。
 
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