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今年上海楼市如何“变脸” 楼市营销专家货真价实“抖包袱”

日期:2015-04-14 00:00 【 来源 : 新民周刊 】
许仰东:
 
  两会之后,打开网络,关于房地产的利好预期满屏,似乎房地产政策阳光来了。
  想泼一点冷水。梦想太多,掉下去会摔死。脚踏实地,最多是摔伤。
  房地产业,不会是“宠儿”。
  中国经济被房地产拖累了,是事实。需要房地产支一把,也是事实。
  房地产单边拉动经济的历史,有过,但不是今天和明天,是过去曾经的一个时段。
  关于这种拉动的“泡沫”争议没有断过。
        公积金也好、二套房首付调整也好,或许会有政策跟进。但应该清楚地看到:一不是救房地产,是救经济;二不是强刺激,是托底;三不是让房地产翻身作主,是不要房地产病变发烂。
        给你一丝阳光,就当是晴天。这叫“自作多情”。
  不靠政策,活不下去。
  仅靠政策,吃亏是早晚的事。
  政府在实施政策时,错了,可以改。这叫“调整”。
  企业在跟随政策时,错了,就是亏损。这叫“寻死”。
  不说别的,下月开盘的上海地王“大宁金茂府”,政府把地卖给你,每平方米4.7万多元的楼板价,拍卖砸完槌收钱,笑着睡大觉。你开发商要日夜兼程忙几年,想不亏的目标变成了“理想”。如果卖高了,同行看戏,政府发话,百姓骂街。
  荣誉台上许多的地王,其实是苦行僧。
  挣钱的时候,开发商是大众道义审判的对象,你得忍气吞声地躲着。
  亏损的时候,开发商活该,谁也不会同情你。自找的苦果。
  房地产的基本面变了。
  融资成本、渠道变了。供需结构变了。开发成本变了。政策、税收变了。
  过去的经验,已经不叫经验。房地产不会一直是“柳暗花明”的运气产业。
  三、四线城市,政府土地财政捞了那么多钱,你看到的是无节制的土地上市,承受的是恶化的市场环境和不敢计算的供求量。
       三、四线城市竟然还限购?去年恩赐了取消限购的政策,开发商高兴了一阵,市场却没给你面子,还是一场空欢喜。
  于是,许多企业摇头,不想去三、四线城市了。政策再次调整,结论是血腥的经济代价。
  一个重资产特征的房企,一生经得起几次这样的失误和折腾?
 
  不必一本正经摆出数据来印证,经济复苏、房地产远景。
  在房地产市场还存活的房企,一、二线城市有市场,但成本高利润薄。三、四线城市,门槛低市场滥。
  看着万科、绿地今年2000亿以上的数据,心里发痒。中国有近6万家房企,仅有的几面旗帜,不是中国房企的全部。
  房企的生存环境在恶化,生存能力在下降,生存方式变陈旧。
  既要适应,也要反思。
  坚守阵地,其实不是誓言。
  如果,房地产不是你的菜,告别,是解脱。我因此佩服像戴志康这样的企业家,拿得起,也放得下。
  没有永远的英雄,只有适时的强者。
        房地产是一片森林,一个弱肉强食的战场,不是所有的人都是留世的斗士。 
 
黄晓云:
 
  房产商转型与布局是永恒的话题,经历了2010、2011年的深度调控后,2012年开始大家讨论得最多的是规模化发展与城市布局的概念,回归一二线主流城市是人心所向。
  当前,房地产行业发展又进入了一个新的历史机遇期,取舍与纵深的关系,加上宏观经济运行所处的大环境更为复杂。但我们有幸看到的房地产行业,还是聚集能人与智慧的行业。今年众多房企稳字当头,部分企业或华丽转身,如朗诗;或获利离场,如证大;或兼并突破,如融创。这些都是基于对自身的深刻解析后,作出的企业方向性战略调整。
  对于当前的市场、行业、企业,我用三句话概括:市场潮水逐渐退去,行业变化愈发有趣,企业下半身加速暴露。最近接触到大量房企负责开发投资和营销运营的管理层,大家开始讨论的话题是:都懂得上海发展战略的重要性,但具体应该如何实施呢?
  对此,我认为,首先要明确一个前提和一个现状,一个前提是:99%房企的上海战略不管如何修饰,目标只有两个,一个是品牌落地与提升,二是提高盈利水平,而且两者都要兼备。一个现状是:上海库存量处于超千万平方米的历史高位,且预计将长期维持,而限购政策已经变相成为上海城市人口控制手段。
  基于以上两点,我们都应该看到房企绝不能再像以往那样一味追求规模,而是要找准突破口。我对现在的市场感受是:刚需拼价格,改善拼品质,高端拼资源。2013年拿的刚需地块不挣钱,豪宅流量上不去,剩下的只有改善。我把总价500万-2000万元的住房都看成改善,理由就不阐述了。而我今天重点谈中高端改善市场,也就是800万元以上的市场。
  我仔细看了上海2012年至2015年住宅单套总价800万元以上的市场,数据蛮有意思。源于2010年的本轮调控在2013年得到释放反弹,直接解放中高端改善市场的长期抑制购买需求。
  1、2012年800万~1500万元住宅成交2400套,2013年暴增至4200套左右,2014年回落至4000套,2015年成交量预计跟14年持平或略有增长。我把这种市场状况定义为高位盘整,但该总价段中2014年的成交回落,其实就是别墅成交的回落,大平层公寓还是持平的。该总价段整体均价明显稳步上升,从2012年的4万元出头,升至目前4.9万元左右,2015年破5万元是必然的。上海年度单盘销售冠军,往往出现在该总价段区域内。
  2、1500~2000万元年度成交量快速萎缩,但总量平衡,2012年至2014年全年成交量均在500多套。但这个总价段很尴尬,我认为属于上海豪宅入门级总价段,别墅会分流掉30%份额。这个结果也符合对标消费者的置业特征分化,所以,主力总价段落在这个区间的公寓,或者别墅是很受煎熬的。竞争对手复杂性增加,任何环节差口气都会极大地影响销售结果。
  3、2000万元以上成交量与1500~2000万元持平,从数据上看,的确证实跟市场调控关联度不大,属于独立行情。因为总量有限,不足以支撑众多房企在此实现上海战略。而且我通过比对发现,同一个总价段中,公寓单价远远高于别墅,这也就反过来解释了当前容积率2左右的住宅地块拍卖的火爆现象。
  所以,我的最终观点是,各家房企可能有不同的上海发展战略,但要进入城市主流区域,必须开发主流改善产品,做精主流产品品质,应该是大家的共识。而且,僧多粥少的局面,迫使大牌房企强强联合开发将成为趋势。
 
张好绣:
 
  全国两会之后,细心的人不难发现房地产在政府工作报告中表述的一些变化路径。“房地产”这个词2001年最先出现在政府工作报告之后,房地产相关政策从最初的“培育”和“鼓励”,渐渐演变为“从严调控”,直至去年提出的“双向调控”。近10年来,“调控”几乎就是房地产政策的代名词。而这次政府工作报告中用了“支持”、“促进”、“平稳健康发展”这样的暖心用词,这就像久违的春风。那么,春风来了,是否就一定会百花盛开呢?花是一定会开的,也是必须要开的,问题的关键是我们用什么样的视角、用什么样的方法,去享受且拥抱这缕春风!
  首先,我发表对“新常态”的认识。从政策面看,央行决定自3月1日起降息0.25个百分点,再次为购房者发了“红包”。在宏观经济呈下行态势之时,要保住今年7的GDP增长率,少了房地产业不行。因此,今年政府工作报告明确指出,要稳定住房消费,支持居民自住和改善性住房需求,促进房地产市场平稳健康发展。这就是今年甚至今后几年的房地产“新常态”。这对从业20多年,经历了上海楼市太多政策起伏跌宕的我来说,是一种利好政策。
  同时,我们也要认识到,“新常态”不等于房地产行业再度大跃进。作为一线城市的北京、上海、广州、深圳,全面松绑限购的可能性依然不大。但2015年总体政策面和金融环境,将会趋于宽松,无论是购房者的贷款限制条件,还是房企的资金环境,肯定会比过往几年要好,而且,两套房贷有望再度松绑。
  发展速度和规模,曾经是房地产企业之间竞争的核心。而今后,企业管理、营销服务,以及产品在市场中的进一步细分,将会成为房地产企业之间竞争的核心,也是市场竞争的“新常态”。  “新常态”下应有“新思维”,我们星河湾企业应该具有什么样的“新思维”呢?星河湾近年在产品打造、市场营销、品牌提升上,进行了一系列的调整转变: 
  一是强化体验式的服务。“新常态”下的营销最重要的不仅仅是推广,更加重要的是关注客户的需求,是加强与客户的沟通和提升为业主的服务。这种服务是去除功利化的和超过客户预期的体验式服务。企业在为业主提供好的产品的同时,更要创领一种优质的生活方式,这将会在高端房地产市场的营销中起到越来越重要的作用;
  二是契合市场需求,进行产品的创新升级,优化产品的价值。星河湾一直坚持极致的“工艺精神”,对产品品质孜孜以求,不断提升和超越自我。在关注中国高净值人群的人居审美和价值品位新诉求的基础上,去年星河湾在坚持原有经典建筑风格的同时,陆续推出“中国元素,国际表达”的“新古典”和“现代中式”的建筑风格产品,以满足高端客户对居住空间的不同需求。
  三是强化与市场连接的广度和厚度,利用新媒体,多渠道地进行针对性信息传播。新媒体已然成为市场上不可或缺的传播新格局。在数字化时代,星河湾依托微信、微博、APP等新媒体工具,凭借传播的个性化、速度的即时化、接收的移动化等优势,更高效、更精准地进行产品推广和品牌宣传,从而召集更多的有效客户。
  可以预见,2015年的上海房地产市场将会更加趋于稳定和成熟,但市场竞争也将更为“白热化”。其涵盖产品和服务的“全产品时代”,将会成为市场的“新常态”。在这样的“新常态”下,我们营销人将不再是附着在产品上的点缀,而应肩负起服务和产品创新的艰巨任务。我以为,营销人应坚持立足当下市场,感知市场趋势,将“守正出奇”落到实处,才能在变暖的楼市中,收获创新营销的成果。
 
沈扬:
    
       与围城恰恰相反,买了房子的,大半看多楼市。而没买或者想买的,总想着价格能便宜点。没人喜欢lose,无论是现在,还是赌将来。
  就房地产从业人员来讲,不光是有没有人来捧场的问题,重点还在于做什么?怎么做?
  带着这些问题,我们先来看看去年有关上海楼市的几个事实:
  1.关于价格:上海商品住宅正式进入“3万元”时代。去年四季度,成交均价一路走高至28441元/平方米。至此,上海的房价642格局(内环6万元,中环4万元,外环2万元)再无疑义。
  2.关于成交量:在“白银时代”交出了一份满意的答卷。970万平方米的成交量,是自2010年以来第二高位的水平。
  3.关于土地:2011年后,出让面积逐年下降,但2014年成交额仍然是历史第二高位,其中地价的大幅上涨是关键。
  今年以来,房地产行业喜讯不断,降准、降息,放松限购、限贷,似乎一夜之间春暖花开。另一方面GDP增速在10年后一路走低,今年1-2月份经济数据持续疲软,引发了关于通缩和就业率的担忧。一时间引发争议无数。就此我认为:
  关于选择:从全国范围来看,市场基本面转变从去年已开始。转变分快慢,分好坏。首先是选择城市。从2013年开始大量的发展商开始聚焦一线,观望二线,逐渐收缩三、四线,而这正是泰禾集团一贯以来的发展思路——“城市聚焦”。
  关于上海的未来:供求决定房价,流动性决定地价。从数据上看,上海今年基本延续了去年的水准,1-2月份同比来看,稳中有升。另外,考虑到经济需要“企稳“,必然意味着流动性的释放。在全国的范围来看,则势必向一线城市聚集,从而推高地价。同时,银行降息也会使得资产的价格上升,房价也随之上涨。
  关于开发商的对策:成本结构在改变,供求关系在改变。客户导向逐渐取代产品导向,而营销前置是必然的选择。在实际的操盘中,我们也对上述理念一以贯之。以“泰禾红御”为例,我们在前期充分挖掘当地的文化传承,以及市场需求结构,打造出上海北部楼市区域标杆。
  关于客户的选择:当前部分区域的库存结构还在改善过程中,在这一过程完成之前,无疑都是理想的市场出手时机。
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