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今年地产人不得不接受的三个新挑战

日期:2015-01-29 00:00 【 来源 : 新民周刊 】
撰稿|于丹丹  
 
       如果我说,2014年的离去对于大多数地产人来说是一种解脱,不知有多少人会赞同?
  对于现在的房企,我认为有三个变化:
  现在的房企更像是一个整合者,而不是某项技术,或者产业的缔造者。很多大房型企为了发展,一块钱要掰成十个一毛来花。拿地前就找好“金主”了,钱都不用自己多出。何况,市场研究有调研公司,项目定位有策划公司,画图纸有设计院,造房子有承建商,卖房子有代理商,小区管理有物业……房企要做的事,就是整合好最合理的资源,判断对错,算计好投入与产出。
  现在的房企更注重风险,而不是利益。以前我做咨询策划的时候,开发商老板最爱听的一句话叫做“利益最大化”。比如同等容积率的小区规划设计,能多造点高价别墅出来,一定不会放过。因为市场好,怎么都卖得掉,卖不掉也没关系,公寓卖完了,这些高溢价产品是赚出来的,放着慢慢卖。可现在,市场气候变得太快,大家也知道应该何时收衣服。“低开高流,红海抢收”,这样的策略建议,几乎可以快速地与开发商达成共识!
  现在的房企越来越抠门。营销费用一般在整个房产总销金额中的占比还是不少的,可现在网媒电商越来越难做房产商的生意,什么都要和效果挂钩。而传统媒体更是因为广告量骤减,面临着“转型与生存”的双重压力。我感觉这种市场营销趋势不仅不会停止,更会蔓延。
  说到这里,导致它们主动或被动改变的因素有很多,而且都集中在2014年这个转折年上。简单总结一下去年的上海楼市:
  2013年的上海楼市是个温床,很舒服却让人丧失警惕。受大环境的影响,2014年年初银根收紧,针对房地产的按揭严格控制,极大地抑制了消费者的购买力。购房者更被2013年过度透支的房价搞得敏感且怨念。而上海房企却在2014年初还敢纷纷拿高价地,造成后市房价高不可攀,也让购房者的观望愤恨一再升温。结果导致:上海楼市在前三个季度量价双跌,连续多月的供求逆差实属罕见。一时间,关于上海放开限购和崩盘的声音,像黄河大合唱一般,高亢嘹亮且有序。很多楼盘的开盘期一拖再拖,蓄水难成,营销无力。
  转折点出现在去年9月30日,限贷放松为最重要之举措,加上公积金、降息一系列政策的“组合拳”还是打出来了。11月上海政府还加推新版普通住宅标准,造成许多刚需购房者有点按捺不住了。于是,上海楼市成交量在四季度全面回升。
  数据显示,去年上海新建商品住宅销售面积达到933万平方米,虽然相比2013年回落7.04%,但仍是历史第二高位。要知道,四季度历来不是合适的销售“主战季”,但能够在最后关头一扫全年的低迷,实现年末翘尾的销售业绩逆袭,主要归功于政策的出台。但我更认为,是市场需求抬头所致。上海楼市的购房意愿毕竟强烈且坚定,虽有“想跌的梦”,更有“想买的心”。
  因此,2014年的销售业绩做得好虽然不易,却也有绝地反击的快感。去年12月31日,“房价点评网”揭晓了上海2014年度销售面积和销售金额的TOP10。在这市场起伏跌宕的一年,我们来共同见证这些市场营销的强者们(详见图一):
  价格为王。虽然是废话,但数据是真实的,2014年的房价是决定购房者“掏腰包”的主要动因。纵观年度销售面积排行榜前几名的楼盘,无不是价格低于区域板块均价,且极具市场竞争力。
  如万科城成交均价21374元/平方米,闵行马桥板块均价28399元/平方米。加上万科固有的户型与物管品牌优势,稳拿第一是必然结果。
  我数了数,上榜的20个楼盘中有80%的成交价格均低于板块均价,与区域内的竞品楼盘相比,价格更具有竞争力。合理的销售策略,帮助它们在年度销量榜上笑到了最后。
  强者恒强。纵观所有的上榜企业,多数还是那些熟悉的老面孔。在共计20个上榜楼盘中,仅万科、融绿、绿地这三个带头大哥就雄霸九个席位,各占三个。要知道这些企业都是上海的“老江湖”,无论是拿地的稳健感、定位的精准度、设计的合理性,都能够契合区域市场需求,资金杠杆也具备市场运作的优势。
  还有些企业虽然全国规模不大,但做的产品路数清晰,有品牌辨识度,一样很受市场好评。如上海星河湾,哪儿都敢做高端住宅,很多客户买它账,就是有一种拿品质换地段的任性。
 
公寓产品为主流经济型别墅走俏
 
  从上榜楼盘的产品类型来看,不管是面积榜单,还是金额榜单,均以公寓产品为主,而我更看好总价控制得当的城市公寓。
  年度成交金额榜单中销售量的规律显示,600-800万元总价为上海热销主力总价段之一,再往上走就累了。同时,面积不能超过140平方米,大了也限购。这次年度成交金额榜的前三甲都是这个情况,绿城上海御园主力成交产品为90-140平方米的两房和三房;花木绿城锦绣兰庭主力成交产品为95-137平方米的两房;尚汇豪庭是80-100平方米的两房。市场需求决定销售量,这些楼盘的综合实力是不是很强?
  销售榜中,别墅也有份额,诸如绿地海域笙晖350万元总价的联排别墅,“面积小、总价低、附赠多”,是其能快速消化的主要原因。很多人都有别墅梦,一个花园,一个露台,对我们这些中产阶级来说,就是别墅,至少和另一种生活方式有关。
 
老牌大盘项目为主不乏“小黑马”冒出
 
  上榜楼盘多为2013年开盘,或更早开盘销售,从楼盘体量上看,更是不乏许多大体量的明星项目。
  但我要说一句,大盘销售量高并不稀奇,“小黑马”才更值得称赞。尚汇豪庭去年四季度开盘,却能出乎意料地挤进年度金额榜前三。要知道这个楼盘的体量并不大,入市时机也晚。不过这个楼盘的地段实属上乘,板块内长期无供应,培育了大批的饥渴需求者,且价格控制得当,热销很具说服力。
  解榜就说这么多,2015年上海地产企业又将面临新的挑战与磨砺。即使刚才我说到的强者,也已属过去式了。而新的一年,我认为还有三个挑战我们不得不去面对。    挑战新的业绩目标。对房企来说,面对的数字是多少很重要,要不要再往上加是个痛点。2015年可以感觉到上海楼市真的变成熟了,但确实发展速率也快不起来了。任何事情都有临界点,指标数量也是。何况销售业绩不应该是唯一的评判指标,如盈利率、负债、优质资产增持、品牌平台化,以及增长率等等,都可以纳入地产人的KPI考核指标。
  挑战更具难度的地产操盘。上海的大地块越来越少已成事实,限制条件越来越多也是事实,地价越来越高更是事实。于是,新的一年里,要在规模有限,限制多多,且定价高企的项目定位中游刃有余是非常困难的。我在去年看到的一个楼盘叫万科翡翠公园,这个项目就有这种味道,那可不是人人都能做好的。于是,在上海的房企,新的一年拼的不光是体力,还有头脑策略,要逆向思维考虑一些创新的问题。
  挑战新的营销渠道与方法。自身团队和外包团队,借用渠道和开发渠道,找寻客户和影响客户,线上营销和线下营销等等,都要做吧,但怎么才能有营销效果?怎么才能市场竞争突围?一切都要结合自身来量身定夺。2014年,我看到了跨界营销合作,看到了客户大数据的效果,看到了电商与活动的结合,看到了自媒体人的盛起。一切还远不止此,新的一年里,我认为人才与通路是两把“金钥匙”。
  2015年,地产人最大的竞争对手,也许就是自己!
 
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