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农工商房产,凭什么发力

日期:2014-12-24 00:00 【 来源 : 新民周刊 】
撰稿|于丹丹  
 
      岁末年终,房地产行业好事多磨。大家都在倾心关注绿城之类的房企,而我则想谈谈农工商房产。房地产行业的中坚力量,百亿规模,忐忑不安。以我们服务与研究监测情况为基础,并以与农工商房产高层领导“零距离”交流沟通为核心内容,将我对房企发展与市场变化的若干想法,与大家作些探讨和沟通。
  作为克而瑞信息集团沪闽事业部负责人,我会很自然地将闽企与海派两大房地产企业阵营,进行横向纵深对比,跨域联想分析。何况,在这个行业巨变的时期,本来就是一个彼此地界被突破的时代。
 
农工商房产不和阳光城比激进 我们只谈稳健经营
 
  借助资本的力量,曾经的三线房地产开发商——阳光城一路狂奔,耗资超百亿拿地,成了2013年的一匹黑马。同时,采用“高杠杆、高周转”策略,这家福建房企去年销售金额达220亿元,而其2011年、2012年的全年销售业绩仅有40亿元和70亿元,这种发展扩张的速度快得有点令人目眩。
  2011年,偏安福建一隅的阳光城砸下40亿元,将其势力范围拓展至海南、西安、太原等地。2012年底,阳光城将总部北移至上海,并掀起了新一轮发展拓展计划。阳光城集团总裁陈凯当时称,落子上海是看好这个中国经济、金融和技术中心的未来发展潜力。“进军上海房地产市场一直是公司的目标,是阳光城全国布局的重要一部分”。同时,阳光城制定了宏大的发展蓝图,向房地产企业“第一梯队”进军。
  自从将总部由福州迁至上海,阳光城就成为土地市场的一匹黑马,频频拿下“地王”。据不完全统计,自去年初至今年上半年,阳光城共出手掠取15块土地,累计拿地面积超过150万平方米,拿地金额共113.5亿元。比阳光城2011年和2012年两年拿地总和还超出许多。
  “之所以快速扩张,是因为如果不把规模做上去,未来在市场上将很难有自己的立足之地。”阳光城陈凯总裁曾经表示,对于中型房企来说,只有努力向“第一梯队”靠近,才会有未来的发展实力。
  作为新时代的“地产模范生”,阳光城的发展速度着实令人艳羡。相比之下,旗下项目全面扩张至全国八省一市的上海农工商房产,发展步伐就显得更为稳健一些。
  从战略布局上,农工商房产在2012年年初就明确了“精耕上海,深耕长三角,辐射全国”的全局发展策略。未来将通过拓展战略合作、均衡业务发展、提高管理水平,培育企业软实力,形成业务布局清晰、营运能级进阶、管控体系高效、资源整合到位、产品溢价能力增强和优秀人才辈出的战略发展格局。
  农工商房产整个2013年的合约销售额逾百亿元,创下了农工商房产销售金额的历史新高。作为上海的一家老牌房企,农工商房产近年来大幅扩大规模。有关数据显示,农工商房产2011、2012年的营业收入分别为44.64亿元和62.4亿元。
  与其他近年来快速发展的房企一样,农工商房产快速发展的经营管理逻辑也是快周转,通过“以价换量”的方式快速回笼资金。农工商房产沈宏泽常务副总裁表示:“面对强劲行业对手,我们必须迎头赶上,加快运营速率。谁跑在前,谁就将赢得发展先机。”
 
熊孩子 男儿当自强
 
  黄飞鸿电影都让彭于晏主演了,试看房企的角度演绎,能不能与时俱进?
  面对今年的房地产行业变局,也有业内人士认为,农工商房产看似激进扩张的做法存在风险,这对于企业经营能力和资金链都是重要考验。有人或许会问,这岂不是和农工商房产“稳健”发展的策略背道而驰了吗?
  而我则认为,稳健发展其实是一种动态平衡。我认为,资产负债率不是判断一个企业是否稳健发展和健康成长的唯一标准。同时,我们还要看企业现金流是否充足?包括销售回款、企业自有资金、母公司和股东资产注入等。大家都知道,有些拿地激进的房企,资产负债率达到90%以上的也是有的。
  同时,不可否认的是,作为资金密集型企业,农工商房产对资金的需求始终还是存在的,眼下看来可能更为迫切。也正因为如此,农工商房产借势资本市场的实力,充实自己的稳健发展策略,可能也是最好的选择。
 
房企拼“爹”时代“新四化”助力农工商房产战略升级
 
  房地产企业之间的竞争,已经远远不是“开发”层面的竞争。而关于金融资本,关于产业整合等等,才是房地产企业赢在下一个十年的核心竞争力。
  这其中之道,存在着两种发展模式:
  恒大地产将房地产做成“儿子”,给自己找个“爹”。恒大集团多元化战略发展,开启了另一个维度的企业转型。
  正如众人所知,足球、学校、矿泉水等,2013年,恒大集团由地产向文化体育、食品饮料品牌的转型引人关注和仰视。目前为止,恒大集团已是集房产、文化、体育、金融、消费品、产业直投、传媒等多种产品经营于一身,不只是一个单纯的房地产公司了。而由此产生的“恒大效应”,可能是它投放几年广告宣传,都难以达到的企业品牌效应。
  在今年8月2日的恒大集团2014年上半年工作会议上,恒大集团董事局主席许家印先生在集团发展历史上,第一次提出企业多元化的发展战略,恒大集团就此进入“多元+规模+品牌”的战略发展阶段。同时,恒大集团2015年伊始的第七个“三年发展计划”主题也确定为:“夯实基础、多元发展”。事实上,多元化发展战略是世界特大型企业,特别是世界500强企业普遍采用的发展战略,通用、三星、西门子等等,都是企业多元化发展而制胜的佼佼者。
  农工商房产的“爹”很好很强大,时代红利下的光明食品集团,给农工商房产带来巨大发展机会。冷链物流与物流地产、“退二进三”的园区开发、社区商业的邻里中心、农业食品业主生活资源大整合等等,都给农工商房产的企业发展带来了前所未有的机会。
  我将农工商房产的发展战略概括为“新四化”:
  市场化。经过几次的改制重组,农工商房产正在向着房地产领域更深、更专业的方向迈进,不再以单纯的住宅开发为主。农工商房产将以光明食品集团为核心,构建社区商务中心,同时加强在物流地产、养老地产、旅游地产方面的探索。尤其是农工商房产与同为光明食品集团旗下子公司的上海长江总公司,合作开发的位于崇明的养生庄园项目,特别值得市场的期待。
  资本化。继房企大鳄绿地借壳金丰投资敲开资本市场大门之后,作为上海的另一家本土国有地产企业,农工商房产也已进入排队等待上市的状态。农工商房产将借壳海博股份,预计在2015年完成整体上市,实现企业发展资本的整合,形成强有力的发展实力。
  国际化。万科投资海外地产了,绿地也投资海外地产了,那么,农工商房产呢?在其母公司光明食品集团相继收购新西兰新莱特乳业公司、收购以色列最大乳制品企业Tnuva 56%股权之后,光明食品集团的海外拓展版图还将日趋丰满。届时,农工商房产将通过集团内部协同,借助光明食品集团日渐丰厚的海外资源优势,正式进军海外市场,将“海派新生活”开发居住生活模式带到全世界。
  人性化。农工商房产独特的企业文化,将成为其加速发展的重要支撑。在强企富员的发展探索之路上,员工一直是企业最宝贵的财富,伴随着企业的成长而成长。农工商房产不断变革企业激励机制,让员工分享企业的经营与发展成果。人才是企业发展之本,也是企业强盛之源。
  最后,作为身在闸北的易居人,真心祝愿农工商房产市中心的作品——农房熙藏92席高端住宅热销上海楼市,成为农工商房产的标志性品牌象征。
 
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