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行业和企业变革变局要符合市场准则

日期:2014-09-24 00:00 【 来源 : 新民周刊 】
撰稿|孙华良
 
       今年上海楼市“金九”的失颜褪色,犹如一桶来自西伯利亚冰彻的寒水,浇凉了些许的期盼和希冀。上海楼市陷入僵持的“冰点”状态而不见起色,确实使开发商有点绝望,确实令营销商临近狂乱,确实让购房者陷入迷茫……
  截至今年8月底,上海新建商品房库存量超过1200万平方米,创历史库存房新高。更令人窒息的数据是,今年“金九”的前14天,新建商品房成交量仅为30万平方米。
  市场数据的冷酷令人生寒,望穿秋水般期盼着的上海楼市“金九”的灵光没有再显。尽管楼市的营销形式热闹不凡,但也难以改写上海市场交易量的数据。我曾经明确说过,如果今年上海新建商品房交易量达不到1000万平方米,整个房地产市场肯定不容乐观。如果按目前上海楼市每月成交量均值推断,假如未来几个月不能出现交易量巨幅反弹,估计今年的交易量数据应该停留在800万平方米左右。这将是上海楼市调整之初的2011年最惨淡交易量的数据,2011年的年交易量数据仅为760万平方米,是上海楼市最寒冷的季节。
  全国房地产市场都在“救市”,近期湖北祭出了“首套房利率七折”的利器等等,但是否见效有待观察。上海在“限购限贷”不松绑的前提下,我认为,任何营销的举措都是“演技”,真正能撬动市场购买的唯一砝码,就是价格调整。而且,调整的价格要让购房者真正认为是楼市的“价格底部”。任何不以降价为核心手段的营销形式,无论冠以何名,都是“耍花腔”,甚至是一种酒肉开发商,或者是剥削购房者的一种手段。
  笔者从事房地产营销多年,深谙“花式营销”的奥秘,无非就是旧上海滩的“仙人指路”,“坐地起价”之类的招数。更令人不安的是,房地产陷入困局之时,房地产企业在求变革,房地产代理商在求变局。行业求变革无可非议,企业求变局亦无法苛求。但是,变革变局是不是就能“乱棍飞舞”,或者“怪招乱出”呢?
  我一直对行业和企业不符规则与不合逻辑的变局存有异议。我认为,房地产行业与企业的生存和发展,是市场经济发展的产物。房地产行业和企业今后的生存和发展,也必须符合社会发展的基本规律和规则。顺势者昌,逆势者亡。而营销行业之争的白热化,更是令整个行业鸡犬不宁,大有“改朝换代”之趋势。
 
互联网房地产“电殇”让人欢喜让人愁
 
  从理论上讲,互联网房地产电商是一种营销的渠道创新,对整个房地产营销行业适时变革能起到一种促进作用。但这种营销形式不是无成本投入的形式,甚至使用成本会更高。
  笔者将一切互联网房地产的“伪电商”称之为“电殇”,因为其存在不少值得商榷的“弊病”。
  其一,有的“电殇”平台为了瓜分行业份额,大量“烧钱”利诱购房客户,有的甚至为了达到推销其他产品的目的,这显然会使房地产代理行业陷入一场不公平的混战。或许,购房者确实得益了,而开发商则是“雪上加霜”,这种形式明显有失市场公平交易原则。
  其二,有的“电殇”平台利用信息不对称原理,趁机向购房者收取服务费用,如“三万抵十万”之类的方式,是购房者多出了3万元的购房成本,换取开发商的10万房价优惠。这种购房方式目前很流行,但这种形式不仅提高了购房者的购房成本,也掩盖了房价的真正下降标准和内涵。
  其三,有的“电殇”平台只是一种促销的“噱头”,而不是真正提供推广导客的服务,而开发商必须额外支付所谓的平台费用。这种营销形式,有时会导致开发商重复支付佣金费用,明显是有损行业职业道德的准则。
 
中介渠道“秃客”犹如雁过拔毛
 
  以客观而论,中介渠道公司中介房屋交易,是一种服务行为,收取服务费,或者一定比例的佣金,是理所当然的。但由于楼市“限购限贷”之后,有购房资格的客户资源显得极其珍贵。因此,中介渠道公司有效导入客户资源,演变成一种市场营销的手段。但这种营销手段亦不是无成本投入的手段,甚至使用成本会更高。
  笔者将一些中介渠道公司或销售人员不规范的导客拓客行为称之为“秃客”。因为其同样存在一些值得探讨的“弊端”。
  其一,中介渠道“秃客”无限提高了开发商的佣金标准,或者让购房者支付除房价之外的高额费用。按国家行业收费标准,房地产中介代理收费标准是3%。而如今市场形势不好,中介渠道公司向开发商收取高于3%的佣金标准比比皆是。这不仅有违行业收费标准,同时,也挤压了开发商的降价空间,增加了开发商的营销成本。更有甚者,他们以购房者支付额外高额费用的代价,大发其“楼难之财”。
  其二,全民中介“秃客”不仅损害了行业的职业道德,也有违个人的行为道德准则。全民中介使不少从业人员利用职业之便,实施“飞单”夺利,扰乱了行业的职业道德。而全民中介的佣金奖励,是给予推荐购房客户之人重金奖励,比如甲某介绍乙某购房,甲某可以获得开发商重金奖励,这与传销获利有什么区别呢?
  前几天《东方早报》刊登了一篇“‘全民经纪人’或许只是昙花一现”的文章:“业内专家普遍认为,房产经纪人门槛的降低,势必会引发行业竞争加剧,并可能间接促使地产商的‘全民营销’策略进一步发酵。但行业专业化仍是大势所趋,房企‘全民营销’的戏码或只是应对市场低迷期的权宜之计。”
  我一直坚持这样的观点,无论是互联网电商,还是中介导客拓客,对于房地产销售而言,都是一种推广的渠道,开发商理应承担合理的推广拓客费用。但如今让开发商承担不合理的费用,或者让购房者额外承担除购房款之外的费用,肯定是有失公平交易的原则。
  最近,浦东一家开发商找我出营销“点子”。我坦诚而言,目前这种市场现状,要促进销售,降价是硬道理。要真正地降价,就必须“裸卖”,最好是不要再加什么费用来再次抬高房价。购房者认为房价真正降到位了,就会主动来购买。  当然,我能总结的各种“弊端”还不止于此,文章只能点到为止。我认为目前电商平台真正能为开发商和购房者提供实际帮助的,就是易居中国“合动力”中的“乐居贷”。这种形式真正解决了购房者的实际购房资金困难。因此,这种形式是受到开发商和购房者欢迎的,也是能真正促进房地产市场交易量的。因此,我认可房地产中介的合理收费是应该的。房地产中介也是一种行业的劳动行为,但我对于动辄几十万的中介费收取或者支付,是存有异议的。无论这笔钱是开发商出,还是购房者出,都有失市场交易的价格公允。
  确实,由于房地产市场不景气,存在着行业变局的需要,无论是开发企业,还是营销行业,都面临着残酷竞争的洗牌。但竞争应该是正当竞争,凭资金实力和人才实力,凭创新能力和资源整合能力,而不是趁火打劫,各占山头,破坏行业发展的基本准则。竞争不能只争赢一时而失长势,任何行业的生存和发展,都有其基本的规律,行业变革也好,营销变局也好,真的应该且行且珍重。
 
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