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上海房地产营销策略陷入贫乏“怪圈”

日期:2014-07-31 00:00 【 来源 : 新民周刊 】

 

撰稿|孙华良
 
        与炎热的自然季节形成鲜明反差的是,上海楼市冰冷得让人心寒。整个市场的营销策略,陷入了“不想涨价又不敢跌价,想要作为又不愿作为”之贫乏“怪圈”。
  面临交易量低迷,购买人气衰落的市场环境,整个行业陷入迷茫困局。彷徨挣扎,纠结痛苦,成为整个房地产行业的缩影写照。新开的楼盘不想涨价,因为怕价格定高了销售受阻。已售楼盘销售不畅又不敢跌价,一是怕跌价的话,前期购买客户“翻毛腔”,如要赔偿肯定耗资不少。二是如果跌不到位,后期客户还不肯进场购买,那就会“赔了夫人又折兵”。
  同时,房地产营销策略和方法在“限购限贷”的大市场背景下,屡屡受阻。传统的营销媒体效果不佳,创新的营销渠道同样也存在投资风险,使不少房地产公司想要作为又不愿作为。
  市场形势严峻,使不少开发商真的坐不住了。作为房地产业内营销人士,我也能感到这种市场氛围逼迫得让人窒息。近期,我也不断受到开发商请求营销援助的真诚邀约,同时,也受到个别开发商的无理指责,心情也极其复杂……
  上海楼市调控之初,销售业绩受挫,我也曾受到开发商“无能”的指责。当时,我在媒体公开提出三点市场“自救”策略:一是开发商要降低企业的利润预期。二是开发商要加大营销费用的投入。三是开发商要提高开发销售的专业能力。
  如今,我不仅要重申以上观点,更希望开发商能正确认识市场现状,客观认知市场实情,调整好市场营销的心态。认清大势,识别大局,才能在市场中立足于不败之地。
  说实在的,在“限购限贷”的大市场氛围里,目前上海楼市出现这种结局亦是合理状态。尤其是去年上海楼市量价齐升“透支”了市场购买力之后,今年回调整顿是市场的正常表现。
  但如何在这种市场状态下,走出营销策略贫乏的“怪圈”?我一直强调“逆潮泛舟靠招数”。如今,所谓的房地产大营销策略肯定会受到影响,任何销售楼盘要突围,必须更加注重营销的策略和产品的价值内涵。“没有卖不掉的房子,只有卖不掉的价格。”这恐怕是房地产营销的硬道理。在市场购买资格受到限制,市场购买资金受到约束,市场购买人气遭到挫伤的情况下,任何营销策略和方法,只能是销售“突围”的一种武器,而不能根本性地扭转整个市场的大势。
  市场上不少人说,传统营销的纸媒广告形式已死,我对此种观点一直不敢苟同。前几年,恒大海上威尼斯出巨资用纸媒轰炸市场,同样起到“家喻户晓”的作用。当然这是非常规耗资的特例,一般开发商不愿意投放巨额广告费,也不敢如何肆无忌惮地花费营销费用。但也至少说明纸媒不是没有效果,而是投多少钱来达到这种全城皆知的广告宣传效果。
  我一直为传统营销手法在做辩护,“不是投放纸媒广告没有效果,而是接收广告传播之人,可能是被限购的对象,广告效果肯定会打折”。于是,房地产营销行业开始强调效果营销,希望能把广告信息传播到有效的客户群体。有什么渠道能够到达购买客户群体,就开辟建立什么渠道,这就是房地产渠道营销。
  我主张的渠道营销就是客户精准营销策略,说白了就是“拉网捕鱼”策略。但一网网撒下去,网撒多了,鱼也会少的。因此,目前房地产市场渠道营销也屡现疲态。
  创新营销渠道是一种“演技”(此语是某报发明的)。我认为营销演技表演出色,会对楼盘销售起到一定的作用。但如果这出大戏的主题乏味,用再好的演技也是无济于事的,或者说夸张的演技,只能起到暂时的欺骗作用。因此,这也是不少开发商想要作为又不愿作为的原因。因为创新营销不仅要耗巨资,同样也存在一定的风险。
  当然,开拓创新的营销渠道是可以“因人而异”尝试的,如互联网传播、电商营销、中介拓客等。但是,如果开发商将这种渠道营销成本转嫁给购房客户,让客户来承担,或者变相抬高了房价,没有真正达到降低房价的终极目的,同样是会存在一种市场营销的隐形风险。
  总而言之,我认为真正能够使房地产市场出现大的转机,不是营销策略的创新,而是调控政策的转向。如放松限购或放宽限贷政策。据悉,已有30多个城市放松了限购政策。山东济南取消限购政策的7月份前20天,商品住宅成交量比6月同期暴涨近188%。上海同样也会面临这种窘境,不取消限购,市场会窒息,如取消限购,市场又会火爆。因此,我认为,今年上海全面取消限购的可能性不大,如能有局部放松,就能给市场注射购买的“强心针”。同样,放宽购房贷款政策,是直接为市场提供购买资金的关键环节。
  如果在调控政策不变的情况下,上海楼市销售的量价要有起色,必须要有一波房价筑底行情,也就是跌价行情。只有把价格跌到市场能接受的程度,才有可能重新树立起市场的购买信心,走出一波真正“筑底反弹”的楼市行情。只有把价格还给购买客户,营销策略的演技才会有真正的实际效果。
 
存在的价值依然
 
撰稿|孙华良
 
       子在川上曰:逝者如斯夫。我选用此句开篇,决无悲观唱晚之意,而是引喻“流水不浊,遗时物存,存在的价值依然”。
  一晃而过,《新民周刊》“新地产”专刊已创办整整一年12期了。当时曦林社长力邀我出任专刊主编,尽管费了一番周折,但我依然捍卫着价值存在的诺言。虽然曦林社长对经济利益有所考量,但他更注重于我这个老地产人的人格魅力和品牌价值,“你是房地产营销界、房地产媒体业正能量的典范代表!”他的如实评价,我自以为受之无愧。
  社会流言“纸媒已死”的传闻,我决不认可这种定义。昨夜我在微信上如此评论著名“《房地产时报》停刊事件”:唱衰纸媒体的最终结果,是逼迫纸媒体群起抗衡互联网。因为毕竟报纸媒体是正规军,互联网是杂牌军。纸媒体没有到头,但必须优化整合资源。互联网只是提供一种新的阅读方式和传播途径。在中国互联网不可能逼死纸媒体,否则“宣传阵地”就丢失啦!
  此种评论仅仅代表我看事物的态度,以及我固执的性格和对媒体的眷恋情结。值得欣慰的是,著名经济学家许小年最近说:互联网思维是很荒唐的想法,本人是不太认可。互联网是人类历史上众多的创新之一,人类第一大创新是蒸汽机,但我没有听过有蒸汽机思维。国外根本没有互联网思维,我们经常忽悠别人也把自己忽悠进去。”
  我从来不反对变革创新,但创新的基础是承前启后,而不是空中楼阁。否则,就会出现“邯郸学步”之尴尬。
  我们存在的价值,决不能以单一标准来评判和衡量。我们存在的价值依然,是因为我们始终追求一种内心世界的强大永恒;我们存在的价值依然,是因为我们坚持寻求精神境界的超然享受。
  我一直信奉低调处世的原则,在《房地产时报》停刊之时,我们的“新地产”专刊这一期却扩版至29个整版。这不是一种呐喊,更不会是一种抗争。这仅仅是表示我们一种坚守的信念,以及追求精神境界超然享受的一种结果。
  我也深知,纸媒体房地产专刊炫富是不合时宜的。但我们坚信,只要我们的追求精神不休,存在的价值肯定依然。
  存在的价值依然,是因为《新民周刊》“新地产”专刊获得了地产界老朋友的呵护。
  存在的价值依然,是因为我们“新地产”专刊赢得了地产界新朋友的青睐。
  真心地谢谢大家的支持,在楼市不景气的时期,在纸媒体不热的时代,“新地产”专刊不仅能坚守住阵地,而且还能扩增宣传和广告版面,这是值得欣赏的一种专业表现。
  当然,我们会明白,扩版并不代表一种世俗的成功,但至少我们的精神境界和内心世界赢得了一种超然的享受!
  相信我们能成为房地产营销和房地产传媒行业的一块坚守的阵地,因为这代表着一种行业传承的正能量。
 
 
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