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谁毁掉了宋公和他的绿城

日期:2014-05-30 00:00 【 来源 : 新民周刊 】

 

撰稿|于丹丹  
 
      “天下本一家,有德者掌之”,这就是宋卫平坦诚的胸怀。但也有人说,这更是一种无奈,一个无法适应这个商业社会“基本生存法则”的企业没落,或者消逝前的无奈。有人说,宋卫平对于产品的执著,对于理想的坚持,理应赢得尊重,赢得“光荣隐退”的理解。而我更愿意沿着后者的评判去思考,因为宋公和他的绿城,的确值得我们如此地研判。
  理想很丰满,现实很骨感。这个时代成就了宋公和他的绿城,也毁掉了宋公和他的绿城。 
  多少年来,宋卫平的精品豪宅模式被广为赞颂。但每一轮楼市调整时,绿城资金断链的风险就会高企。面临倒闭的风险问题,同样在众多房地产企业里也最凸显。这或许就是宋公在中国企业家最黄金时间就选择“隐退”的主要原因,理想终究养活不了现实,他对这个时代顿感失望了。
  这个时代似乎比较偏爱那些更在意资金规模、现金流保障和超强挣钱能力的企业。“凡是不以挣钱为目的的产品打造,都是耍流氓”,那才是这个时代的标语。而宋公对于产品的执著,或者说偏执,却显得那样的苍白和无奈。
  香港的新鸿基地产,在这方面做得似乎会好一些。作为顶级豪宅开发的鼻祖,他们的确展现出了很好的应对市场调整的能力。专家们将其归结为两个原因,一是其企业有3000多亿的资产,财力强厚;二是其商办地产物业每年还有近百亿的租金收入。资金规模和现金流保障,成为支撑新鸿基顶级豪宅开发模式的基石。
  同样在开发经营模式之争中,行业大咖们的表现也尽显不同。万科一向以科班生的稳健和专注引领行业发展模式。但近年来,万科也受到了绿地的巨大挑战。在商办、旅游、文化等新兴地产方面,万达更是领先行业不止一两步,众多企业耗尽心力,也是难赶万达发展的脚步。
  在王石的打造之下,万科成为纯股份制的公众企业。由最专业的职业经理人运营,所以,万科在房地产开发中,不论是拿地投资、设计规划、营销推广,还是后期维护管理,都是在细分领域做的最先进、最完善、最人性化的一流企业,其产品也受到广大中产阶层的欢迎。
  然而,国企职工持股的绿地,却因为有国家资本赚个人利润的模式存在。管理层只有追求规模最大化,才能从运营中获得个人利润最大化,在企业规模扩张中获得私人股权价值最大化。所以其运营机制非常灵动,可以放开利益跟政府和供应商进行合作。比如,绿地可以投巨资建城市地标建筑和会展中心,然后获得大量城市远郊地块的开发权;比如绿地可以跟拥有地块的小企业合作,由绿地出钱开发和销售,最后进行收益分成;比如绿地可以把土地分给建筑商自己建造,然后由绿地帮忙销售,进行收益分成。
  因为职业经理人也是老板,所以在产品开发时,考虑的是成本最小化,现金流和收益最大化。所以绿地的产品可以最大满足客户的需求,减少一些需求并不大的空间(比如玄关、蓄物间等)。因此,绿地的房子在购房者眼里是最适用,也是最便宜划算的。所以,绿地的多数房子很好卖。
  另外,由于职业经理人也是老板,所以在商办、会展、产业园类物业的开发过程中,绿地会考虑运营和售价问题,同时对业主使用便利性的考虑也最充分。所以,绿地的商办、会展、产业园等项目也最接地气,不论是销售、招商、运营等方式,也都比较成功。
  如今,绿地在运营模式、管理模式、产品模式等方面,都已经获得巨大成功。竞争力优势愈发凸显,未来规模或将超越万科之类的传统公司,也只是时间问题了。
  万达的王健林作为私营企业主,考虑的是更加长远,更加战略性的竞争需要。因此,万达在住宅开发赚到钱后,努力开发商业项目。在商业开发运营成功后,通过商业服务增强住宅价值。最后在商办物业中,延伸出电影、旅游、文化等现化服务产业。以产业促商办,以商办促住宅,形成了巨大的现代城市运营能力。如今,万达可以自己独立开发一个300万-500万平方米、人口规模10万人以上的现代化旅游城市,或者文化服务业城市。在这条路上,除了绿地还有可能在综合体上跟其一争高下,像宝龙、SOHO、卓越等商办综合运营企业,都不敢望其项背,更不要说其他房地产公司了。
  所以说,万达是房地产行业,甚至是城市运营的绝对领导者,利润最丰厚的肯定是万达。绿地紧跟其后,但绿地是国有职工持股企业,他们不需要账面利润最大化,所以在短期利益性项目竞争上,仍然最具优势。
  众所周知,中国房地产业经过10年高速发展之后,已经从产品短缺时代,进入精品化时代。当今的中国人,不缺房子住,但富裕起来的中国人都想住得更好。所以绿城在插上孙宏斌的融创这个营销翅膀之后,多多少少印证了这一点。今年以来,融创绿城在上海已经超越绿地、万科,成为住宅销售的绝对冠军。未来融创绿城所代表的精品化豪宅,竞争优势或将更加凸显。至于那些单纯以“不以挣钱为目的的产品打造都是耍流氓”作为生存法则的企业或将越行越远。
  我们不可否认,在这个浮躁的商业社会里,在这个逐利的时代中,宋公和他的绿城,成就了房地产行业唯一的精神图腾。而这种图腾却没有足够的生存空间,这是一种行业悲哀。
  在我们大谈特谈互联网思维改变房地产行业的时候,在我们口口声声宣扬企业产品设计,以客户需求为中心的时候,又有谁能看到这种精神图腾的价值呢?且让我们相信,融创和九龙仓会善待这种精神图腾,因为它所蕴藏的商业价值将是不可估量的。
 
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