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孙杨“耍大牌”的背后

日期:2012-09-24 00:00 【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:孙杨在大运会上遭遇的尴尬,带出了体育明星是否应拥有自己经纪团队的问题,这个问题最终将涉及固有的“管理模式”,其实是孙杨个人利益最大化与部门利益最大化的冲突。

日前,中国体坛“新一哥”孙杨在全国大学生运动会上“耍大牌”,成为体育迷们关注的焦点。其母杨明对儿子的过度保护,再次引发了外界质疑。也许,孙杨的错误在于,让根本没有任何公关经验的母亲来打点自己的经纪事务,使自己陷入了舆论的漩涡。不懂得充分经营和利用宝贵的偶像资源,这既是孙杨及其家人的尴尬,更是中国体育无法回避的难题……

“树大招风”还是“自我膨胀”?

  “孙杨耍大牌!孙妈妈怒斥记者!”全国大运会游泳比赛还未开始,孙杨的出现已经引起批评。网络上关于孙杨的负面消息一波接着一波。孙杨到底做了什么,让大家如此愤怒?
  网络上有这样一组图片:孙杨母亲一手拿着矿泉水瓶,一手拉着孙杨,满脸怒容……据在现场采访的记者介绍,孙杨在训练后拒绝了所有媒体的采访。其实,运动员尤其是知名运动员本来训练就格外辛苦,压力非常大,拒绝采访没什么大惊小怪的,但让大家无法接受的是,有志愿者上前拍照,或是索要签名,都被孙杨的母亲阻拦,孙母甚至还非常不客气地对周围人说:“别拍了!烦死了!讨厌死了!”
  随后,有网友发表了这样一段文字:“你们见过这么‘牛’的运动员吗?8时30分第一场次预赛,他说不改赛程就退赛,要挟组委会,为了他特意买了一辆新奥迪接送(后来孙杨出面辟谣,称是朋友的车子自愿接送),下水前去更衣室要求母亲和保镖站在外面陪着,一天跟记者吵了三次架,大牌妈妈把除了央视外的记者都赶了出来,还用水瓶砸了一位记者的相机,孙冠军同学,你是来参加大运会的!”这条微博的内容,后来基本上都得到了现场记者的证实,这条微博在短短数小时内就被转发了一千多次。
  外界批评四起,孙杨坐不住了。事发第二天,孙杨便在其下榻的酒店召开了一个小型记者会。但组委会只邀请了屈指可数的几家中央媒体参加。据记者了解,孙杨在回答媒体提问时特别为母亲辩护,他说自己现在是成名了,但不希望家人的生活受到影响,尤其是他的父母,他们还要正常工作和生活。对于母亲的一些做法,孙杨表示一切都是为他好,希望大家能够理解。
  孙杨妈妈这次呵斥记者、不让别人拍摄孙杨,其实并不令圈内熟悉孙杨的体育记者意外。孙杨的妈妈杨明曾是浙江女排好手,近年来兼任孙杨经纪人。伦敦奥运会时,省体育局曾暗示杨明在赛前不要接受采访,不要出现在公众场合,“不要招惹不必要的麻烦”。
  据有关媒体报道,早在去年上海世游赛,孙杨的父母坐在看台上看孙杨比赛,有摄影记者来拍摄他们的照片,他们就用手把脸挡住不让拍,令摄影记者非常尴尬,只得无奈离开。今年4月绍兴奥运选拔赛时,曾有巴西记者不远万里专程赶到浙江,希望采访孙杨,但是孙妈妈也是一口回绝:“你们电视在巴西放,对我们有什么好处?”当时,有位广州的记者将这件事发布出来,随后孙妈妈给这名记者所在单位打了电话,要求单位进行处罚:“我们孙杨是要取得成绩的运动员,你们不要搞臭他。”同样的事情也发生在江苏、北京、浙江的一些记者身上。曾有同行打电话想采访孙杨的妈妈,自报家门之后,没想到杨明语出惊人:“你是某某报的记者吧?去年你写过一篇我们孙杨的负面报道,报纸我都留着,你要负责的。”
  其实,在孙杨飞速崛起的两年里,在外界为孙杨的成绩叫好的同时,关于他的争议也似乎没有间断。   
  回首两年前的广州亚运会,孙杨横空出世,并在两个项目上获得冠军,超越世界冠军张琳,俨然成为中国男子游泳第一人。当时,人们对只有19岁的孙杨印象深刻的是,他每场比赛都哭,赢也哭,输也哭,“可爱的邻家大男孩”的形象一度颇受外界喜爱。随后,在第二年的上海世锦赛上,孙杨正式奠定“中国游泳一哥”的地位,他获得男子1500米自由泳冠军并打破世界纪录,宣告一位新的体育巨星的诞生。此前中国男子游泳队从未获得奥运金牌,从那一刻,孙杨承载了无数中国人的梦想,人们期待孙杨在伦敦创造历史。
  然而,就在人气飙升之时,孙杨却屡屡惹出麻烦。去年的上海世锦赛上,孙杨在赛后新闻发布会上身穿一件非中国游泳队官方赞助商品牌的衣服亮相——这是世锦赛之前孙杨单独签下的商业代言广告,他的这一举动引起了中国游泳队的严重不满。而此后孙杨在发布会上的一些行为,又让自己备受指责。男子4×200米自由泳决赛中,中国队历史性地获得一枚铜牌,赛后四名队员一同出席发布会。这是张琳此次比赛参加的唯一一个项目,媒体的前几个问题都提给了他。孙杨的神情似乎有些不耐烦了,在张琳回答问题时,他拿着颁奖发的兔子玩偶在桌子下做起了小动作,惹来旁边的菲尔普斯和罗切特大笑不止。随后孙杨向主持人示意,自己次日有比赛要先行离开。最终留下冠亚军美国与法国队员继续接受提问。孙杨的这一行为遭到了很多媒体的不满,国家游泳队总教练幺正杰也曾婉转指出:“孙杨还有些毛躁,不够成熟,各方面还需要继续锻炼。”
  在成为世界冠军后仅一个月,孙杨就在商业代言问题上再一次与国家游泳中心产生分歧。他通过微博曝料,自己在不知情的情况下“被代言”,直指游泳中心领导擅用私人肖像权,未经本人同意与某饮料和某牛奶品牌合作。这应当算是运动员的正当维权行为,此声音传到国家游泳中心之后,副主任尚修堂立刻进行反驳:“孙杨是国家出钱培养的,有义务为国家队代言。”此事最终如何解决外界不得而知,不过随着伦敦奥运会的临近,孙杨的情绪得到了安抚,专心投入训练。
  自信,是孙杨最鲜明的个性特征,这在普遍低调内敛的中国运动员中显得“格格不入”。奥运赛前,孙杨就豪言有十足把握获得1500米自由泳金牌,400米自由泳上与朴泰桓不分伯仲。而最终的优异成绩也证明了他的自信并非盲目,孙杨勇夺两金一银一铜的骄人成绩,让他成了中国现役体育健儿中的头号明星。有信息显示,与孙杨合作的某服装企业不但在股市上收获颇丰,而且带其签名的名牌T恤在一周之内就卖出了800多件;某牛奶厂商在奥运期间发起的网络线上活动,也因有孙杨当招牌,上线首日的访问量就突破10万人次……
  短短两年,孙杨的知名度与影响力达到了顶点。在姚明退役、刘翔再度伤退之时,孙杨大有取而代之,成为新的“体坛一哥”之势。他成了商家的宠儿,但争议之声却再度传来,有媒体报道,孙杨出席一次商业活动就喊出了高达百万的出场费,很多商家听到如此报价,纷纷打起了退堂鼓。一位熟知国内奥运营销内幕的专家在接受媒体采访时直言:“孙杨现在有个问题,就是摆不正位置,开出来的价格非常不现实,这会让他失去很多商业机会。”相比当年姚明和刘翔成名后的低调、谦虚和循序渐进,年轻孙杨的确让人感觉有些“缺乏经验”、“没有城府”,甚至是在不知不觉陷入“自我膨胀”、“迷失自我”的尴尬境地……

“偶像孙杨”为何无专业团队?

  毋庸置疑,在孙杨成长之路中,其母杨明担任着非常重要的角色。去年世锦赛后的“被代言”风波中,杨明就曾指责游泳中心制定霸王条款;奥运之后的多数场合,她都陪护在儿子左右;本次大运会更是全程陪护,进而与媒体引发冲突。至于坊间更多传言,都直指其母言行对孙杨影响深远。“保姆”、“代言人”、“经纪人”,这是杨明扮演的多重角色。虽然孙杨希望大家能够理解,但这种方式能否产生正面的效果,目前看来,需要打上一个问号。
  父母代为打理事务,国际体坛不乏先例,前几年最著名的当数澳大利亚女子网球选手多克奇,其父控制一切,最终导致多克奇早早退役。而莎拉波娃的父亲与她形影不离,从训练、生活乃至交友都要严格把关,终致二人关系紧张,莎娃成绩止步不前。中华台北乒乓名将庄智渊的母亲赛场内外更是陪伴在儿子左右,她还是比赛现场庄智渊的临场教练,这也影响了庄智渊竞技水平的进一步提高。
  桑兰的男友、体育经纪人黄健在谈及孙杨“耍大牌”事件时,曾感慨不已,他说:眼下孙杨面临的问题是,他并不是自由身,想和谁签约就和谁签约,省体育局在管理他,国家游泳管理中心开发部也在控制他的签约情况,所以在商业开发这块孙杨没有自主权。但在团队运作公关管理这块又不完善,所以孙杨的母亲临时客串经纪人的角色替孙杨抵挡来自各方面的舆论压力。当然维护儿子出发点是好的,但是由于孙杨母亲不了解体育圈内的一些规则,所以也导致了发生一些不愉快的场面。因此,家长充当体育经纪人或会发生负面效果,建议孙杨早日拥有自己的独立团队。
  与此同时,知名体育评论员颜强也建议,孙杨应尽快学会适应身份的转变,“他是温室里的孩子,体育市场化产业化,商家广告如雪片般地飞来,他自己也招架不住而略显无奈。面对这样高强度的关注,孙杨的压力很大,加上没有专业的公关团队,所以才会造成今天这样的结果。不过,在没有专业团队支撑的情况下,孙杨得学会适应从普通人到名人的转变,这才是他首要的事情”。
  纵观世界体坛,很多队伍和明星都有自己的专业团队,拥有自己的新闻官和相关工作人员。以美国游泳队为例,每次世界大赛前,菲尔普斯都会单独开一场新闻发布会,然后全队明星一起开发布会,秩序井然。一般情况下,总会有新闻官陪同运动员进出,出面安排或是婉拒媒体的采访要求,因此媒体不会在泳池外围追堵截菲鱼和其他明星,也不会期待在比赛期间进行独家采访。澳大利亚、法国等许多游泳队都有陪同运动员的新闻官,帮助维持现场秩序,并且全程进行录音或摄像。只有中国游泳队没有陪同的新闻协调人员,运动员只能独自面对众多媒体的提问,根本没有缓冲、思考和拒绝的机会。手握伦敦奥运会2金1银1铜骄人成绩的孙杨,已经火线蹿升为和刘翔、姚明比肩的超级明星,这给省队、国家队和体育总局等管理部门提出了新的课题:必须摈弃以往的粗放式的管理模式,把工作做得再精细一些——在赛事组织方和运动员之间寻找一个平衡点,确定新闻发布会的时间,既要保证孙杨的正常训练、比赛和休息,又能满足媒体的报道需求。
  然而,让人不解的是为何直到现在,孙杨仍然没有一个类似 “姚之队”和“娜之队”这样的专业、高效的经纪团队。
  近些年来,足球经纪人,篮球经纪人,文化经纪人,房地产经纪人……随处而见。实际上,经纪人不仅是一项职业,而且还是个专业细分的“工种”,需要通过专业的考试,获得资质才能行走江湖。这些,孙杨的妈妈不一定精通,她只知千方百计“护犊子”,却不知如何去面对公众,如此业余的表现,自然得罪人不少,让孙杨落个“耍大牌”的评价。前世界冠军大杨扬说:孙杨应该像姚明那样成立自己的经纪团队,问题是有关方面没有批准他聘请自己的经纪团队。看来,孙杨这个价值不菲的偶像资源,相关方面也想从中获利。但是,打造好体育偶像,既能收益,也能为社会树立榜样,这样才是双赢的结果。
  当年,在姚明奔赴NBA之际,姚明就为自己成立了一个以他为中心的团队,请来一帮专家,帮助开发、提升和维护自己的品牌,挖掘其中的商业价值、社会价值。孙杨参加大运会前如果拥有姚之队这样的专业团队,事先一定会有遭遇媒体围堵的公关预案,这样就可以减少在比赛和训练中受到干扰。业内人士主张孙杨尽快成立自己的经纪人团队,就是希望孙杨能像姚明那样将训练、比赛和商业开发两者兼顾,又互不干扰。这种方式其实也是与国际接轨的球员品牌运作方式,除了姚明外,中国网坛“金花一姐”李娜也拥有自己专业、高效的经纪团队,正是在这样的先进模式之下,李娜在世界网坛创造神话的同时,在体育营销方面也赢得巨大成功。
  说到这里,人们自然会联想到翔之队。与姚之队相比,外界至今都不知道翔之队的真实面目,因为刘翔与孙杨一样,不被准许成立自己的团队,但外界又明显感觉到,刘翔背后的确有个团队。关于传说中的翔之队,我们能说的是,它最早来自“2008刘翔备战奥运工作小组”,成员基本上由上海田径队及国家体育总局的工作人员组成。整个“翔之队”分为生活保障组、科技攻关组和指挥决策组等,全面负责刘翔的训练、比赛和生活。训练的决策者是师傅孙海平,刘翔生活点滴的“托付者”则是李国雄。作为刘翔生活保障组的组长,他的工作原则是让刘翔“休息好、恢复好,吃得好、极富科学营养,排除各种干扰,一心无二用”。与姚之队不同的是,翔之队关注的只是刘翔能否出成绩,而在姚之队,姚明是老板,掌控一切,姚之队所关注的不仅是姚明的训练和比赛,而是能否帮助自己的老板达到人生的目标。
  如果孙杨可以像姚明那样成立属于自己的团队,就意味着孙杨将跳出国家游泳中心的“管理模式”,而成为一名真正的职业体育选手,像李娜那样变成“单飞”巨星了。那么今后他与国家游泳中心、省体育局就不是上下级关系,而是谈判合作的关系。意味着孙杨将自己决定品牌代言等商业开发计划。可是,这样一来,无疑会触动相关部门的既得利益,孙杨是国家培养的运动员,相关方面希望孙杨还像刘翔那样,停留在项目中心内部,从而也就将商业利益截留在项目中心内部,进而在内部完成分配。
  有体育专家分析,孙杨在大运会上遭遇的尴尬,带出了体育明星是否应拥有自己经纪团队的问题,这个问题最终将涉及固有的“管理模式”,其实是孙杨个人利益最大化与部门利益最大化的冲突。然而,孙杨是举国体制培养出来的奥运冠军,也是无数纳税人供养出来的,于情于理,他是否可以成立自己的商业团队,当然是个疑问,而体育部门能否完全垄断孙杨的商业价值,也同样是一个问号。
  我们或许应该对孙杨背后的管理层提醒一句:孙杨的商业价值和正面形象必须存在于广泛大众的认同之上,而不是被塑造成高高在上的体育精英。对于中国体育而言,应备加呵护和用好这个宝贵的“偶像资源”。

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